Metro will mit anonymisierten Daten individuell werben Geht das überhaupt?

In einer durchaus widersprüchlichen Mitteilung hat der Metro-Konzern angekündigt, von ihm erhobene personenbezogene Daten anonymisieren zu wollen, um dann individualisiert seine Kunden bewerben zu können. Wie dies überhaupt möglich sein soll, lässt der Konzern offen.

Daten von Media Markt und Saturn betroffen

Der Metro-Konzern will die von seinen Tochterunternehmen Media Markt und Saturn erhobenen Daten in Zukunft dazu verwenden, um auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Werbung zu versenden. Hierzu hat das Unternehmen die Retail Media Group (RMG) gegründet. An diese sollen die Daten weitergegeben werden, damit dort dann die individualisierte Werbung entwickelt und versendet werden kann.

Personenbezogene Daten sind als Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (§ 3 Abs. 1 BDSG) durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) besonders geschützt. Nach § 4 Abs. 1 BDSG dürfen solche Daten nur erhoben, verarbeitet oder genutzt werden, wenn die betroffene Person darin eingewilligt hat oder wenn ein Gesetz dies ausdrücklich erlaubt. Solche sogenannten Erlaubnistatbestände finden sich unter anderem in § 28 BDSG.

Die Erhebung der personenbezogenen Daten durch Media Markt und Saturn dürfte nach § 28 BDSG rechtmäßig gewesen sein. Im Datenschutzrecht gibt es allerdings kein sogenanntes Konzernprivileg, sprich die Weitergabe von bereits erhobenen Daten innerhalb eines Konzerns bedarf wiederum der Einwilligung oder einer gesetzlichen Grundlage.

Anonymisierung der Daten

Da laut Metro-Konzern keine Einwilligung vorzuliegen scheint und wohl auch die speziell auf den Adresshandel zugeschnittene Vorschrift des § 28 Abs. 3 BDSG nicht einschlägig ist, versucht sich Metro durch die Regelung des § 3 Abs. 6 BDSG zu helfen.

Nach dieser Vorschrift dürfen anonymisierte Daten auch ohne Einwilligung der betroffenen Personen oder gesetzliche Erlaubnis weitergegeben werden. Anonymisiert sind Daten jedoch erst dann, wenn sie derart verändert sind, dass die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können.

Wie soll mit anonymisierten Daten geworben werden?

Der Metro-Konzern gab bisher nicht bekannt, wie eine individuelle Werbung anhand von anonymisierten Daten überhaupt möglich sein soll. Definitionsgemäß ist es bei anonymisierten personenbezogenen Daten ja gerade nicht möglich zu bestimmen, wem diese zuzuordnen sind. Es kann daher nach einer Anonymisierung gar nicht mehr kundenbezogen geworben werden.

Vor der Umsetzung der Pläne müssen zunächst noch die Aktionäre des Konzerns zustimmen. Es wird jedenfalls interessant, wie der Konzern die Umsetzung aus datenschutzrechtlicher Sicht gestalten will – gerade wenn die Öffentlichkeit bereits Bescheid weiß.

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